GEO бьюти-рынка: косметика в ответах нейросетей

Магазин в ответе нейросети чаще стоит в ссылках, чем в тексте

Чаще всего нейросети упоминают Л'Этуаль: 728 ответов из 3 519, или 21%. Золотое Яблоко встречается в 541 ответе (15%), Ozon и Яндекс Маркет - примерно в 480 каждый. Упоминанием мы, как и ГЕОранк, считаем название магазина в тексте или ссылку на его сайт в источниках.

Если смотреть только на текст ответа, лидер меняется. Ozon назван прямо в тексте в 223 ответах, Wildberries - в 176, Яндекс Маркет - в 173, Золотое Яблоко - в 156, Л'Этуаль - в 106. У трёх бьюти-сетей из первой десятки название в тексте даёт около четверти упоминаний, у трёх маркетплейсов - почти половину. Бьюти-ритейл попадает в ответы в основном как источник, а маркетплейсы модели называют как место покупки.

Бренды косметики есть не в каждом ответе. В 45% ответов нет ни одной марки из нашего словаря на ~330 брендов. Чаще других звучит La Roche-Posay: 10,6% ответов на вопросы без названия бренда и 22% в уходе за кожей. На российские марки приходится около 18% всех упоминаний брендов.

Источники у моделей заметно расходятся. Алиса опирается на ритейл, Дзен и российские медиа. Google и Perplexity часто ссылаются на Т-Ж, а Google ещё и на зарубежные издания. Из блог-платформ только vc.ru заметно цитируют и в Яндексе, и в Google с Perplexity.

Вопросы мы собрали из поискового спроса Яндекса

Начали с Вордстата. По 1 083 исходным запросам собрали 15 263 поисковых запроса за период с 5 сентября по 4 октября 2026 года. После чистки осталось 12 087: убрали омонимы, навигационные запросы, медицинскую тематику и MLM-марки.

Четверть спроса приходится на уход за лицом, ещё 14,5% - на волосы. Запросы с названием бренда без продукта дают 9,8%, общие покупательские - 8,9%, декоративная косметика - 8,6%, парфюмерия - 8%. Оставшиеся 10 категорий вместе собирают 25,3%.

Вордстат показывает, что ищут в Яндексе, а не что спрашивают у нейросетей. Поэтому запросы мы использовали как карту тем и их веса. Из них собрали 399 сценариев покупателя в 122 задачах и разложили по пути покупки из 12 шагов, от проблемы до применения средства. По сценариям написали 1 076 вопросов, которые закрывают сценарии с 82% поискового спроса.

С нейросетью покупатель чаще уточняет и сравнивает

Распределение вопросов по шагам мы сделали не таким, как в поиске, и это осознанное решение. В Вордстате почти половина спроса (46,3%) - короткие запросы на поиск продукта. В диалоге с ассистентом так пишут реже, поэтому на этот шаг пришлось 12,9% вопросов выборки.

Уточняющих вопросов, наоборот, в выборке 27,3% против 7,9% в поиске. Вопросов на сравнение - 8,6% при 0,1% в Вордстате, на проверку - 11,9% против 2,4%. Это наша модель того, как люди формулируют запросы к ИИ. Логов нейросетей у исследователей нет, поэтому напрямую проверить такое распределение нельзя.

Алиса отвечает коротко, Нейро подробно, DeepSeek почти без источников

Модели ответили на разное число вопросов. Алиса AI - на 1 051 из 1 076, DeepSeek - на 898, Perplexity - на 888, Google AI Mode - на 551. Нейроответ Яндекса появляется не на каждый запрос, и в замер попал 131 его ответ, поэтому выводы по Yandex Neuro предварительные.

Формат ответов тоже разный. Медиана ответа Алисы - 1 247 символов, в среднем в ответе 1,3 бренда косметики. У Yandex Neuro медиана около 7 000 символов и 3,5 бренда. Google AI Mode в среднем ссылается на 12,7 сайта в ответе, Perplexity - на 4,4, а DeepSeek указал источники только в 10,5% ответов.

Для бренда это значит, что в типичном ответе Алисы на марки остаётся одно-два места, и попасть туда сложнее, чем в длинный список Нейро. Зато Алиса отвечает почти на всё.

Бьюти-сети упоминают чаще всех, маркетплейсы чаще называют в тексте

Первая десятка магазинов по числу ответов с упоминанием выглядит так: Л'Этуаль, Золотое Яблоко, Ozon, Яндекс Маркет, Wildberries, Аптека.ру, Рив Гош, Ютека, Randewoo и Столички. По Л'Этуаль, Золотому Яблоку, Ozon, Wildberries, Рив Гош и Randewoo наш подсчёт совпал с выгрузкой ГЕОранка в 98-100% ответов.

Аптека.ру упомянута в 246 ответах, Ютека - в 199, Randewoo - в 197, Столички - в 189. У аптек название в тексте встречается в небольшой части этих ответов, основная масса - ссылки.

У Ozon название в тексте даёт почти половину всех упоминаний, у Wildberries - больше половины. По трём бьюти-сетям из таблицы (Л'Этуаль, Золотое Яблоко и Рив Гош) на название в тексте приходится 366 упоминаний из 1 487, примерно четверть, остальное - ссылки на сайты. У трёх маркетплейсов - 572 из 1 245, почти половина. Наша интерпретация: сайты бьюти-ритейла модели используют как справочник, а маркетплейс предлагают как место, где купить.

В уходовых вопросах часто упоминают аптеки

Аптеки в общем зачёте скромнее ритейла, но в части уходовых сценариев встречаются особенно часто. В вопросах про аптечные бренды они есть в 58,3% ответов, про увлажняющие активы - в 47,2%, про успокаивающие средства - в 42,9%, про масла для волос - в 35%, про растяжки и целлюлит - в 30%.

Аптеки мы считали группой: достаточно упоминания любой из них. В каждом таком сценарии от 20 до 42 ответов, так что это ориентир, а не точная доля.

В уходе за кожей нейросети называют аптечные марки, в парфюмерии - Chanel и Dior

Бренды считали только в ответах на вопросы, где марка не названа, таких ответов 3 082. Упоминание - это название бренда в тексте. Модель может его советовать, сравнивать с другим или приводить как пример, поэтому упоминание не всегда равно рекомендации.

Чаще всего звучит La Roche-Posay - 10,6% ответов. За ней L'Oréal (6,6%), Vichy (6,2%), Bioderma (5,9%) и CeraVe (4,5%). Dior и Aravia есть в 3,4% ответов, Librederm - в 3,3%, Chanel - в 3,2%, Avène - в 2,9%.

Парфюмерия - самая концентрированная категория. Chanel есть в 29% ответов, Dior - в 27,1%, Tom Ford - в 19,5%, хотя всего в ответах встречается 78 марок. В уходе за кожей разных брендов вдвое больше, 164, но первая тройка целиком аптечная.

Российские марки дают около 18% упоминаний. Vivienne Sabo - вторая в макияже, Estel - вторая в волосах, Librederm - третья в вопросах об ингредиентах. Заметны также Aravia и Гельтек.

Часть из 45% ответов без единого бренда объясняется словарём: марки, которых в нём нет, мы не посчитали, поэтому цифры по брендам - оценка снизу. Наше предположение насчёт остальных: на вопросы о проблеме и способе решения модели отвечают ингредиентами и типами средств, без марок.

Источники ответов: ритейл, медиа, блог-платформы и аптеки

Всего в источниках 3 539 разных сайтов, но первые 20 дают почти 30% всех ссылок. Чаще всего модели ссылаются на letu.ru (659 ответов), lady.mail.ru (565), kp.ru (470), goldapple.ru (427), market.yandex.ru и vc.ru (по 381), ozon.ru (365), dzen.ru (301) и t-j.ru (265).

По типам это ритейл и маркетплейсы, российские медиа, блог-платформы с подборками вида "ТОП-15 средств" и аптеки. Расклад по моделям при этом разный. Google AI Mode ссылается на зарубежные медиа в 12% случаев, у Яндекса их почти нет. У DeepSeek ссылки есть только в 94 ответах, и половина его ссылок относится к группе "прочее и рейтинги".

Число ответов со ссылкой на домен, замер ГЕОранка 16.10.2026.

Некоторые площадки работают только на одну экосистему. Домен dzen.ru встречается в 273 ответах Алисы и 28 ответах Нейро, но ни разу у Google и Perplexity. С ozon.ru похожая история: 361 ответ в Яндексе и 1-2 у остальных. Т-Ж зеркально: по 124 ответа у Google и Perplexity и 17 у Алисы. А vc.ru заметно цитируют Алиса (161 ответ), Google (115) и Perplexity (96).

Медиа и блог-платформы цитируют почти все модели. Ответов со ссылкой на lady.mail.ru - 565, на kp.ru - 470, и эти медиа есть в источниках у всех моделей, кроме DeepSeek: у него на оба сайта нашлась одна ссылка. Хотя бы одна из блог-платформ vc.ru, dzen.ru и dtf.ru есть в 720 ответах, 377 из них - ответы Алисы.

Что учесть, если меряете свою категорию

Считайте название в тексте отдельно от ссылки. В ГЕОранке показатель "Упоминание бренда" равен "Да", если бренд назван в ответе или если в источниках есть ссылка на его сайт. Для бизнеса это разные результаты: в первом случае покупатель читает имя бренда, во втором видит домен в списке источников.

Общий процент видимости зависит от того, как распределены вопросы по пути покупателя. Выборка, перекошенная в сторону вопросов о покупке, покажет магазину одну цифру, а выборка про проблемы кожи - совсем другую. Поэтому распределение вопросов по шагам стоит показывать рядом с итоговым процентом.

Площадки под контент выбирайте под модель. Дзен в нашем замере работает только на Яндекс, Т-Ж - только на Google и Perplexity, vc.ru - на обе стороны. И осторожнее со сравнением моделей между собой: они отвечали на разные наборы вопросов.

Частые вопросы

Какие магазины косметики чаще всего упоминают нейросети?

В замере 16 октября 2026 года чаще всего упоминалась Л'Этуаль - в 728 ответах из 3 519. Следом идут Золотое Яблоко (541), Ozon (483) и Яндекс Маркет (477). Прямо в тексте ответа чаще других назван Ozon - в 223 ответах.

Какие бренды косметики советуют нейросети?

В ответах на вопросы без названия бренда чаще всего встречается La Roche-Posay (10,6%), затем L'Oréal, Vichy, Bioderma и CeraVe. В парфюмерии лидируют Chanel (29%) и Dior (27,1%). В 45% ответов нет ни одного бренда из словаря.

На какие сайты ссылаются нейросети в ответах о косметике?

Чаще всего на letu.ru, lady.mail.ru, kp.ru, goldapple.ru, market.yandex.ru и vc.ru. Алиса чаще ссылается на ритейл и Дзен, Google AI Mode и Perplexity - на Т-Ж, Google ещё и на зарубежные медиа.

Какие нейросети вошли в исследование?

Алиса AI, Yandex Neuro, Google AI Mode, Perplexity и DeepSeek. ChatGPT и GigaChat в этот замер не вошли.

Как считалось упоминание магазина?

Как в ГЕОранке: название магазина в тексте ответа или ссылка на его сайт в источниках. Отдельно мы посчитали, в каких ответах магазин назван именно в тексте.

Об исследовании

Исследование подготовили агентство Vverh.Digital и сервис аналитики видимости в нейросетях ГЕОранк. Данные: Вордстат за 05.09-04.10.2026 (12 087 запросов после чистки) и замер ГЕОранка 16.10.2026 (1 076 вопросов, 5 нейросетей, 3 519 ответов, 3 539 сайтов-источников).

Если хотите увидеть в этих данных свою категорию, разберём её на 30-минутном созвоне. Дальше можно сделать замер по вопросам ваших покупателей в пяти нейросетях, собрать стратегию по сайту, медиа, площадкам и карточкам и вести регулярный цикл с еженедельным отчётом. Написать: @Mr_MaxFomin.

Об авторе

Максим Фомин - сооснователь и CEO Vverh.Digital, SEO/GEO-агентства из Екатеринбурга (с 2018 года). Занимается GEO с конца 2024 года. Основатель сообщества GEO-практиков GEOMI (1 000+ участников) и премии GEOMI Awards, амбассадор ГЕОранка. Vverh.Digital - 3-е место в рейтинге GEO-агентств Пиксель Плюс.

Telegram-канал "Фомин почти Founder": t.me/MaxVverh · связь: @Mr_MaxFomin